REKLAMA I SZTUKA

(Ciąg dalszy)

To prawo kontrastu w stosunku do otoczenia jest bezsprzecznie potężnym czynnikiem reklamy, ale nie jest ono tak proste i łatwe do zastosowania, jakby się to na pierwszy rzut oka wydawać mogło. Gdyby afisz miał szerokie jednolite tło i był na tem tle jedyną plamą, wtedy zadanie byłoby względnie proste. Na tle gładkiem należałoby dać plamę niespokojną,— na ciemnem, jasną, — na zielonem, czerwoną i t. p. Osiągnęłoby się w ten sposób niewątpliwie postulat pierwszy, polegający na zwróceniu uwagi przechodnia — ale nie osiągnęłoby się postulatu drugiego, polegającego na wywołaniu wrażenia przyjemnego, pociągającego.

Trzeba więc obok kontrastu wprowadzić równocześnie pewien czynnik uzgadniający, harmonizujący i należycie ustosunkować dozy tych dwóch czynników. Trudno jest w krótkim referacie omawiać fachowo te skomplikowane stosunki, jakie wynikają ze stosowania różnych rodzajów kontrastu, łagodzonego odpowiednikami harmonizującymi. Zaznaczę tylko, że jest to pole bogate o nieograniczonej skali możliwości. Jest to robota wymagająca intuicji, inwencji, dowcipu, a przedewszystkiem poczucia miary. Jest to zatem robota nawskróś artystyczna.

Artysta ma tu do rozporządzenia jasność i ciemność, ma barwę, ma kształt i inne jeszcze właściwości plamy reklamowej i musi, jak kucharz wyczuć, ile dać słodyczy a ile pieprzu, ile soli a ile goryczy, żeby potrawa drażniła zmysł smaku, a równocześnie przyjemnie łechtała podniebienie. Sprawa komplikuje się niepomiernie skutkiem tego, że mamy do czynienia z reguły nie z jedną plamą reklamową umieszczoną na jednolitej powierzchni muru, ale musimy uwzględnić reklamy sąsiednie, zazwyczaj bardzo liczne, oraz inne formy, stanowiące tło dla reklamy, jak okna gzymsy, portale i t. p. Dobra reklama nie powinna nigdy tak silnie z tłem kontrastować, aby jego wartość zniszczyć, gdyż wtedy zabija sama siebie, podobnie jak grzybek chorobowy, który niszcząc organizm, na którym się rozwija, sam siebie na zagładę skazuje. Dobra reklama potrzebuje koniecznie tła, jako wartości na której występuje, jako uzupełnienia z którem jedną stanowi całość; gdyż im silniej podkreślony jest związek reklamy z tłem, tem jaśniej występuje przeciwstawienie.

Szyld potrzebuje fasady kamienicy, aby należycie wystąpił i właśnie pewne umiejętne podporządkowanie szyldu tej fasadzie, jest jego siłą. Szyld nie powinien psuć założeń architektonicznych danej kamienicy, gdyż w przeciwnym razie stwarza chaos w którym sam ginie, i nie tylko, że przestaje nęcić, ale wogóle przestaje działać aktywnie. Widzimy ten rezultat na wielu ulicach miasta, gdzie orgja szyldów różnych wielkości, kształtów i barw przysłania gzymsy i portale i tworzy przykry chaos, w którym niepodobna się zorjentować.

Gdybyśmy sobie wyobrazili na takiej ulicy jeden dom o szlachetnej fasadzie, w którymby szyldy względnie napisyjfrumiejętnie formom architektonicznym podporządkowane, występowały jak kamienie w jubilerskiej oprawie; gdybyśmy sobie taki jeden dom wyobrazili pośród krzykliwego haosu dzikiej reklamy, to przekonalibyśmy się, że ten dom i te napisy spostrzegłby każdy, choćby były znacznie mniejsze i mniej jaskrawe od tamtych i nie tylkoby je każdy łatwo dostrzegł ale byłby niewątpliwie ku nim pociągnięty i przychylnie dla nich usposobiony. Tak więc o dobrej i skutecznej reklamie nie decyduje maksimum kontrastu ani też wielkości ale również umiejętne uwzględnienie i wyzyskanie tła, a nawet pewne podporządkowanie się architekturze i tonowi tego tła. Dopiero na takiem harmonijnem zestrojeniu szyldu z kamienicą, występują umiejętnie dozowane kontrasty czy to pod względem jasności plamy, jej barwy, czy jej kształtu.

Zadanie takie jest oczywiście trudne, ale w tej trudności leży właśnie cała siła reklamy. Gdyby tych trudności nie było, to każdy mógłby osiągnąć najlepsze rozwiązanie i nie byłoby pola do dalszej konkurencji. Ponieważ zaś jest ono trudne, nawet bardzo trudne, więc zawsze możliwe jest rozwiązanie lepsze i korzystniejsze niż to, które osiągnął sąsiad.

I tutaj w tej ewolucji ku lepszemu, coraz lepszemu, coraz skuteczniejszemu rozwiązaniu reklamy, niema granic. Niema tego maksimum, które stawia natura przy rozwiązaniu na zasadzie wielkości lub brutalnego kontrastu. Jest to droga rozwoju na której powstawać mogą i muszą pomysły coraz lepsze, coraz skuteczniejsze, a równocześnie coraz szlachetniejsze, coraz bardziej artystyczne.

Omówiłem dotychczas w krótkości sprawę wielkości oraz sprawę ustosunkowania reklamy do tła, na którem występuje, pragnę z kolei powiedzieć kilka słów o samej płaszczyźnie reklamowej, jako takiej. Jeżeli rozpatrywać będziemy powierzchnię reklamy bez uwzględnienia jej stosunku do otoczenia, to dojdziemy do podobnych zasad jakie się wyłoniły przy rozpatrywaniu płaszczyzny reklamy do jej otoczenia. Płaszczyzna taka powinna oczywiście czemś uderzać, czyli mieć jakieś walory kontrastowe a równocześnie powinna pociągać czyli stanowić pewną harmonijną całość.

W obrębie zatem tej płaszczyzny może być kilka wartości różnych ale uzgodnionych. Nie mogę i tego zagadnienia omawiać teoretycznie w sposób fachowy i muszę się ograniczyć do kilku najogólniejszych uwag wytycznych. Przedewszystkiem pragnę zwrócić uwagę na to, że chcąc uzyskać w obrębie jednej płaszczyzny wyraziste przeciwstawienie, nie należy na niej wprowadzać wielkiej ilości drobnych plam, ale raczej zadowolnić się dwoma lub trzema formami, które dzięki temu, że będą mniej liczne, mogą się jasno przeciwstawić.

A więc, jeżeli obmyślić mamy szyld, to możemy na nim wprowadzić n. p. tło jako jedną wartość, napis jako drugą, ewentualnie jakiś znak albo symbol jako trzecią. Takie trzy, ostatecznie cztery, różne wartości, umiejętnie ustosunkowane mogą się sobie jasno przeciwstawiać, tworząc całość przejrzystą i efektowną, a równocześnie dadzą się pomiędzy sobą uzgodnić i związać w kompozycję harmonijną i pociągającą. Jeżeli zaś na jednej tablicy umieścimy większą ilość rzeczy, jeżeli oprócz tła wprowadzimy teksty wypisane różnemi literami i kolorami i do tego dodamy jeszcze obrazy różnych przedmiotów, jeszcze jakiś ornament i jeszcze medale złote i srebrne, to otrzymamy całość chaotyczną, zgoła nie efektowną, a przytem odpychającą raczej niż pociągającą.

Tę stronę zagadnienia można wyrazić krótko, że reklama musi być prosta jeżeli ma być efektowna i ładna. Jako pedagog wiem z mojej codziennej praktyki szkolnej aż nadto dobrze, że najtrudniej jest przekonać ludzi o wartości i znaczeniu prostoty w dziedzinie kompozycji. Każdemu uczniowi wydaje się, że im więcej nagromadzi form, tem wspanialszą i bogatszą otrzyma całość. Należy przyznać, że zasada prostoty, obowiązująca w sprawach sztuki a specjalnie sztuki reklamowej, niema znaczenia powszechnego. W innych dziedzinach życia występuje zazwyczaj zasada wprost przeciwna. Ewolucja form organicznych, ewolucja form technicznych, wszystkie zgodnie w sposób oczywisty wykazują tendencję do coraz większego komplikowania budowy. 

Ciąg dalszy nastąpi.