REKLAMA I SZTUKA

Zestawienie tych dwóch słów, tych dwóch pojęć, może u niejednego czytelnika wywołać wrażenie podobne do zgrzytu. “Sztuka” jest to słowo stare, słowo dostojne, prawie święte, oznacza jakąś tęsknotę w wyż; „Reklama”, słowo nowe o dźwięku raczej brutalnem, oznacza coś przyziemnego, coś co się łokciami rozpycha. Człowiek, dla którego sztuka jest rzeczą wielką, może odczuć nawet jako rzecz niesmaczną, że się właśnie takie dwa słowa w jednem nagłówku zestawia. Niema wątpliwości, że dwa te wyrazy określają dwa pojęcia różne, nawet bardzo różne, ale jednak dwa pojęcia, które mają punkty styczne, ba! nawet pojęcia, które się nakrywają częściowo i wzajemnie przenikają.

A jeśli zapytamy o dawność obydwóch pojęć, to rzecz dziwna, nie łatwo przyjdzie rozstrzygnąć, które z nich jest dawniejsze. Dawno, pradawno przed wynalezieniem słowa “reklama”, dawno przed pojawieniem się człowieka na kuli ziemskiej, stworzyła przyroda wiele rzeczy, których istotną treścią jest właśnie tosamo, co dziś nazywamy reklamą.

Czemże są bowiem skrzydła motyli, czem mieniące się pióra ptaków, a przedewszystkiem czem są te jaskrawe kwiaty, które tęczowemi szyldami wabią owady, wychwalając miody i likiery ukryte wewnątrz. Niepodobna zrachować nieprzeliczonych form reklamy, których używa przyroda od niepamiętnych czasów w walce o byt, gdzie konkurencja jest zjawiskiem ogólnem. Można powiedzieć, że cała ziemia rozkrzyczana jest reklamą, i nie należy się dziwić, że kiedy człowiek zjawił się w środku tego powszechnego jarmarku, dostroił się szybko do przyjętych zwyczajów i zastosował reklamę na wszystkich polach swojej działalności.

Reklamują się dzicy wojownicy strasznemi maskami, pióropuszami i głośnemi bębnami, reklamują się kobiety świecidłami, szminkami i szmatkami, reklamują się czarownicy, reklamują się królowie i żebracy. W zwyczajach ludowych znaleźć można do dnia dzisiejszego, liczne, ciekawe nieraz formy starej reklamy n. p. córek na wydaniu, kawalerów; albo też inne formy reklamy głoszące bogactwo domu lub plemienia, starożytność rodu i t. p.

Więc chociaż słowo ma dźwięk względnie nowy, treść jego jest odwieczna, i odwieczny jest związek reklamy ze sztuką. Bo skoro przejdziemy myślą te nieprzeliczone formy reklamy od kwiatu począwszy do kinematograficznego afisza, to skonstatujemy, że w tych zjawiskach zawsze ogromną rolę odgrywa pierwiastek estetyczny, czyli, że reklama zawsze łączyła się i łączy ze sztuką. Skoro więc zawsze tak było, to chyba przyjąć należy, że tak widocznie być musi i tak właśnie jest dobrze. Skoro cała przyroda estetykę do reklamy swojej wprowadziła, to znając jej głęboką mądrość i wiedząc, jak przytem przedziwnie jest praktyczna i rachunkowa, na pewno przyjąć należy, że się jej ta estetyka dobrze przy reklamie opłaca.

Myślę, że byłoby rzeczą niesłychanie pożądaną, aby w szkołach, które wychowują przemysłowców i kupców, jakiś przyrodnik wykładał przedmiot, może nowy, ale bardzo ciekawy i kształcący, któryby mógł nosić tytuł: “Reklama w przyrodzie i jej estetyczne założenia”. Z wykładów tych dowiedzieliby się uczniowie, jaką rozrzutność pozorną okazuje przyroda, skądinąd tak bardzo oszczędna, aby osiągnąć estetyczne efekty przy swojej reklamie. Można powiedzieć, że tej artystycznej reklamie zawdzięczamy znaczną część piękna jakie nas otacza, a kiedy od tych łąk i lasów, tak cudnie rozśpiewanych reklamą, przejdziemy do naszych miast dzisiejszych, kiedy porównamy szyldy jakich używają ptaki, owady i kwiaty z tymi szyldami, jakie się panoszą w rojowiskach ludzkich, to nas chyba musi ogarnąć wstyd i niesmak, i niewątpliwie cisnąć się nam będzie na usta pytanie, dlaczego nasza ludzka reklama tak strasznie bywa brzydka w porównaniu z reklamą całej przyrody? Równocześnie nasunąć się nam musi drugie pytanie, czy ta natura nie jest mądrzejszą w tym względzie od człowieka i czy ten człowiek, choć się królem stworzenia nazywa, nie powinien się od przyrody uczyć?

Jeżeli analizować będziemy malarską treść każdej dobrej reklamy, to skonstatujemy łatwo, że łączy ona w sobie dwa cele, a mianowicie: po pierwsze: pragnie zwrócić na siebie uwagę, a po drugie: pragnie przyciągnąć czyli przychylnie usposobić. Ażeby osiągnąć pierwszy cel, tj. aby uwagę człowieka zajętego z reguły własnemi sprawami, skierować na reklamowany przedmiot, należy jego zmysły silnie pobudzić. W dziedzinie plastyki uzyskuje się to przez umieszczenie plamy dużej, oraz różnej od otoczenia, czyli silnie z tym otoczeniem skontrastowanej, wreszcie plamy, która sama w sobie aktywnie się zmysłom narzuca. Z tego źródła płynie tedy dążenie do nadania afiszom i szyldom wymiarów jaknajwiększych, barwy i charakteru różnego od otoczenia, o walorach aktywnych. Tak wygląda w najgrubszych zarysach pierwsza strona zagadnienia reklamy. Ale reklama ma jeszcze, jak to zaznaczyłem i drugie założenie, ma bowiem nie tylko zwracać na siebie uwagę, ale powinna koniecznie przyciągać, zachęcać, usposabiać przychylnie.

Tymczasem szyld, jeżeli prócz wielkości, niezgodności z otoczeniem i krzykliwości, żadnych innych zalet nie posiada, szyld taki raczej odpychać będzie każdego brutalnością i nahalnością z jaką się narzuca, a w konsekwencji często zamiast korzyści przynieść może szkodę.

Trzeba więc obok wyzywających wprowadzić wartości inne, przyciągające, a tych właśnie nie podobna osiągnąć na innej zasadzie jak na zasadzie harmonji, bo tylko harmonja właśnie ma tę boską siłę, że zniewala, zjednuje, wiąże. I otóż jesteśmy w samym środku zagadnienia i, jak często bywa, wypada nam sprzeczne ze sobą połączyć pierwiastki, gdyż niema żadnej wątpliwości, że tendencja pierwsza, skłaniająca do kontrastu i jaskrawości, przeciwna jest tendencji drugiej, skłaniającej do sharmonizowania, do uporządkowania, uzgodnienia.

Czyż można pogodzić takie dwa przeciwieństwa? Odpowiemy z góry, że można. Uczy nas tego jak zwykle natura, która godzi cienie i światła i na każdym kroku stwarza formy uderzające śmiałością zestawienia, a równocześnie zniewalające doskonałą harmonją. Skoro się zastanowimy nad sposobami, jakimi ten cudowny rezultat osiągnięty bywa, przekonamy się, że niema w tem żadnego cudu i skonstatujemy rzecz pozornie dziwaczną, że te dwa pierwiastki, a mianowicie pierwiastek kontrastu i pierwiastek harmonji, choć bez wątpienia przeciwne sobie, nie tylko nie wykluczają się wzajemnie, ale są od siebie nieodłączne właśnie tak samo, jak nieodłączny jest cień od światła.

Zasada harmonji jest zasadą porządkującą, uzgadniającą, więc logicznie muszą najpierw istnieć jakieś czynniki niezgodne, kontrastowe, które pragniemy pomiędzy sobą uzgodnić. Możemy również odwrotnie ująć to zagadnienie; możemy powiedzieć, że chcąc, aby się jakaś niezgodność ujawniła, musi być pierwej jakaś zasada uzgodnienia, której się właśnie te czynniki przeciwstawiają. Można tedy powiedzieć, że kontrast rodzi się dopiero na tle harmonji, jako wyłamanie się z pod jej praw, a harmonja rodzi się dopiero na tle kontrastów, jako ich uporządkowanie. I zdaje mi się, że niepodobna powiedzieć, która z tych dwóch zasad jest pierwotniejszą, a rzecz ma się mniej więcej tak, jak z ową kurą i jajem, co do których również niepodobna rozstrzygnąć, czy kura była przed jajem, czy też jajo przed kurą.

Takby się w szematycznem ujęciu przedstawiał stosunek dwóch podstawowych założeń reklamy t. j. stosunek czynnika drażniącego, zwracającego uwagę, kontrastowego, do czynnika przyciągającego, uzgadniającego, harmonizującego. Ale takie ogólne postawienie sprawy, niema siły przekonywującej. Myślę, że jaśniej przedstawi się to zagadnienie, jeżeli je analizować będziemy nie w dziedzinie abstrakcji, ale na gruncie konkretnych przykładów. Mówiłem niedawno, że z pośród czynników, które służą do tego, aby się reklama narzucała zmysłom, najważniejszemi są po pierwsze: wielkość, po drugie: przeciwstawienie się otoczeniu, a po trzecie: krzykliwość reklamy samej w sobie.

Przejdziemy te trzy czynniki kolejno. Jasną jest rzeczą, że afisz lub szyld, im jest większy, tem silniej działa na wzrok. Zasadę tę należy jednak ograniczyć pewnemi zastrzeżeniami. Pierwsze zastrzeżenie dotyczy względnego charakteru wielkości. Nie trzeba na to zgłębiać teorji Einsteina, aby zrozumieć, że duży szyld albo afisz, tylko wtedy wielkością swoją się narzuca, jeżeli się znajduje w sąsiedztwie mniejszych. Wystarczy ten sam szyld albo afisz otoczyć jeszcze większemi, a przestanie się panoszyć i stanie się małym. Wytwarza się więc rywalizacja skłaniająca do coraz większych wymiarów reklamy i nie wiadomo do czegoby ona doprowadziła, gdyby sama natura nie stawiała granic pod tym względem. Jasną jest rzeczą, że plakat nie może być większy niż mur, na którym jest nalepiony, a szyld nie może być większy od kamienicy.

Kończy się więc na tem, że każdy nadaje swojej reklamie wymiary największe jakie w danych warunkach dadzą się urzeczywistnić i dalsza ewolucja staje się niemożliwą. Firmy, które się reklamują nie osiągają właściwie na tej drodze żadnej korzyści i gdyby wszystkie płaszczyzny zmniejszyć np. do połowy, skutek byłby zupełnie ten sam. Niedość, że nie osiągnięto na tej drodze żadnej pozytywnej korzyści, ale można z całą oczywistością stwierdzić, że taka rywalizacja w kierunku wielkości naraża wszystkich na stratę. Najpierw skutkiem kosztów połączonych siłą rzeczy z wielkiemi wymiarami reklamy. Następnie skutkiem tego, że napis lub wizerunek zbyt wielki wymaga znacznej odległości, aby mógł być łatwo wzrokiem ujęty. Zdarza się więc bardzo często, zwłaszcza w wąskich ulicach starego miasta, że szyld przesadnie wielki staje się przez to właśnie trudniejszy do odczytania niż mniejszy, obok wiszący. Wreszcie należy podkreślić z naciskiem i tę okoliczność, że płaszczyzny szyldów, skutkiem przesadnego rozrostu, tracą tło, które jest niezbędne, aby szyld nabrał właściwego znaczenia i należycie wystąpił. Szyldy pozbawione tego naturalnego tła, jakiem jest fasada kamienicy, zabijają się wzajemnie tak dalece, że na wielu ulicach miast wytapetowanych ogromnemi szyldami trudno jest nawet z góry wiadomą firmę odszukać.

Tak więc konkurencja na zasadzie wielkości ma bardzo poważne strony ujemne. Jest to środek brutalny, który ma ściśle określone granice i z chwilą, skoro te granice zostaną osiągnięte, trzeba szukać innych środków rywalizacji. Do tego samego wniosku na innem nieco polu doszła dawno przyroda, która też pod tym względem bardzo znamienne dostarcza nam przykłady.

Kiedy walka o byt zmusiła organizmy roślin i zwierząt do zaciekłej konkurencji, pierwsza próba poszła również w kierunku wielkości. Powstały tedy jakieś olbrzymie skrzypy i paprocie, jakieś potworne cielska Ichtjozaurów i Plezjozaurów, przy których nasz słoń wyglądałby na dziecinną zabawkę. I otóż rywalizacja ta w sensie wielkości skończyła się zupełnem fiaskiem. Organizmy mniejsze okazały się dzielniejsze i dziś króluje na ziemi człowiek, stworzenie stosunkowo niewielkie, ale posiadające w zamian inne, subtelniejsze i przez to skuteczniejsze środki rywalizacji.

Zdaje się tedy, że my przeżywamy obecnie w dziedzinie reklamy epokę owych Ichtjozaurów. Panoszą się na każdym kroku olbrzymy afisze i olbrzymy szyldy, ale nie trudno przepowiedzieć, że ta epoka ma się już ku schyłkowi — i nadchodzi czas, gdzie olbrzymów tych zwyciężą mniejsze reklamy, które natomiast będą wyposażone w subtelniejsze i skuteczniejsze środki do walki.

Wspomniałem, że drugi środek zwrócenia na siebie uwagi polega na przeciwstawieniu płaszczyzny reklamy jej otoczeniu. To przeciwstawienie może dotyczyć barwy, kształtu lub charakteru danej płaszczyzny. Zna tę zasadę również doskonale przyroda i stosuje ją na każdym kroku, co uwidocznia się najlepiej w dziedzinie barwy. Któż nie spostrzegł n. p. że na zielonych łąkach najwięcej kwitnie kwiatów czerwonych, czyli o barwie kontrastowej — tak zwanej barwie dopełniającej. Na innem tle np. pośród dojrzewających zbóż albo na leśnej ściółce o barwie ciepłej, pomarańczowej, pojawiają się chętnie kwiaty o barwie zimniejszej, a więc niebieskie bławatki, fioletowe kąkole i t. p. Nad wodami, odbijającemi błękit nieba rozkwitają żółte kaczeńce — o zmierzchu zaś kiedy zieleń przybiera ton ciemny roztwierają kielichy dla ciem i innych spóźnionych włóczęgów kwiaty jasne — najliczniej białe. C. d. n.