WYSTAWY SKLEPOWE

Wystawa w oknie sklepu jest bezprzecznie jednym z najważniejszych i najtańszych czynników reklamy. Anonse, plakaty i próbki bezpłatne są nieproporcjonalnie droższe. Jeśli porówna się koszta jednorazowej, barwnej reklamy w piśmie codziennem (jedna strona w „The Saturday Evening- Post“ kosztuje 12.000 dolarów z kosztami wystawy, w zasadzie posługującej się towarem, przeniesionym z półek lub magazynu sklepu, pierwszeństwo, nawet pod względem skuteczności, musimy przyznać reklamie, przemawiającej do przechodnia z pięknie i celowo urządzonej wystawy w oknie sklepowem. 

Rzecz ciekawa, że właśnie większe, zasobne w kapitały domy towarowe, zajmujące duże, dogodne przestrzennie narożniki zbiegu dwóch ulic, mocą olbrzymiego masywu budowli rzucające się w oczy widza, najwcześniej wprowadziły wystawy towaru w oknach, tymczasem mniejsi kupcy, których „sfera działania" obejmuje ciaśniejszy krąg klienteli, dający się wpisać w terytorjum jednego miasta, później zrozumieli wartości tego rodzaju reklamy. Inteligentni i postępowi kupcy, przodujący w tym ruchu, przyszli do przekonania, że nawet glorja przeszłości firmy, nie jest dziś atutem w wyścigu o ilość klientów, a omszały, zabytkowy portal historycznej budowli nie gra żadnej roli w walce konkurencyjnej. Dziś wobec klienta obowiązuje nietylko miły uśmiech kupca, ale i miła twarz frontowej ściany sklepu. 

Nasze odczuwanie stosunku frontowej reklamy sklepu do architektonicznej całości budowli dozwala na pełną swobodę w komponowaniu wystawy okiennej, której nadajemy prawa pełnej autonomji. Wystawa może być zła, nieestetyczna, bezsensowna, ale nie dlatego, że kłóci się z charakterem budynku. Jej celowość i piękno chcemy traktować, jako rzecz samą w sobie. Jej duch współczesności w staroświeckiej oprawie okien nie razi nas, podobnie jak nie wyczuwamy dysonansu współczesnego życia, tętniącego wśród wiekowych murów ulic zabytkowego miasta. Co innego napis (szyld). Nie może on ignorować architektury frontu, ale nie musi wynikać z jej stylowego charakteru, wystarczy, jeśli z nią, niezmienną, współżyje w równym stopniu, jak z charakterem zmieniających się wystaw. Wtedy to napis spełnia swe zadanie: wciąga do swych celów i głos architektury. Obszerne teksty na wywieszkach, liczne lub mało czytelne napisy na architektonicznych płaszczyznach dużego frontu stawia się dziś na równi z owym prowincjonalnym kupcem-gadułą, który na skrzydłach drzwi swego sklepu umieszcza długie spisy towarów. Właśnie pomysłowe rozmieszczenie nielicznych liter na wolnej płaszczyźnie gładkiego prostokąta ściany nad drzwiami, działa siłą przestrzeni tła daleko silniej od tłumu liter, których przechodzień nie ma czasu czytać. Sama nazwa firmy, samo nazwisko właściciela, a nawet, jak zagranicą, same monogramy, zaopatrzone w mnemotechniczne znaki, wystarczają; reszty dopowiada mowa rzeczy w oknie wystawowem, która nieodpartym urokiem wabić powinna każdego przelotnego przechodnia. 

Utrzymuje się jeszcze błędne przekonanie, że dobry kupiec może urządzić dobrą wystawę sklepową, obmyśleć afisz, skomponować anons i t. d. To, co w Ameryce spełniają fachowcy, wykształceni w specjalnych instytutach, to nad czem biedzą się jednostki artystycznie wyrobione, powinni i u nas spełniać fachowcy. Kupiec, aranżujący własne stoisko na wystawach, jest dziś zabytkiem staroświecczyzny. A wystawa w oknie sklepu nie jest wcale rzeczą łatwiejszą. Zgodzimy się z tem, że dobrego afisza kupiec wykonać nie potrafi. A wystawa sklepowa jest właśnie trójwymiarowym afiszem. Te same obowiązują zasady kompozycyjne i ten sam cel. Fachowcami więc w urządzaniu wystaw sklepowych są w naszych warunkach ci, którzy wykazali talent w dwuwymiarowej, obrazowej reklamie plakatowej, a pracujący w ścisłym związku z dekoratorem, elektrotechnikiem, a przedewszystkiem właścicielem sklepu, kupcem, bo on jeden z tego towarzystwa zna tajemnice sprzedaży.

Wystawa każdego rodzaju sklepu wymaga swoistej przestrzeni i specjalnych linij, które dają oprawę materjałowi kształtowanemu we formę, zgodną z charakterem oferowanego towaru. W powstających ostatniemi czasy nowoczesnych budowlach z góry już bywa zastrzeżone w pomyśle architekta przeznaczenie poszczególnych okien. Trzeba się bowiem zgodzić i z tem, że z ducha towaru wynikają nietylko linje kompozycyjne samej wystawy, ale i architektoniczne linje okna. Innych wymaga księgarnia, innych skład perfumeryj lub obuwia, apteka lub sklep jubilerski. Płytkie okno, dobre dla zegarmistrza, nie odpowiada właścicielowi składu futer. Wprawdzie wysokie okno łatwo zmniejszyć zapomocą kotar, baldachimów i t. d., ale trudno pomieścić wystawę mód kobiecych w oknie niskiem, płytkiem, a długiem. 

Przewodnia idea wystawy wynika zawsze z gatunku i ducha towaru, a nadto z powszechnego psychologicznego stosunku ogółu do reklamowanych przedmiotów zbytu. Flaszki z winem nie wymagają takiej elegancji i wykwintu w układzie, jak flaszeczki z perfumami. Karykaturalna postać w wystawowem oknie konfekcji damskiej chybia celu, ale nie razi nas karykaturalna postać sportowca w oknie sklepu z przyborami sportowemi. Na artystyczną kompozycję towaru niema recepty. Czy przedmioty mają być ustawione na stolikach, pólkach, kolorowych kostkach lub stelażach, czy tło ma stanowić draperja, obraz, lustro i t. d., to zależy od planu reżysera. Nie bez słuszności okno wystawowe nazwano sceną, na której ma grać towar-aktor wobec widzów-przechodniów. Nie jest to metafora, jeśli już dziś istnieją wystawy sklepowe, w których dawne manekiny zastąpili żywi ludzie i jeśli rozsyłanie zaproszeń na otwarcie wystawy sklepowej nie należy zagranicą do rzadkości. 

W zespole "aktorów“ tej sceny dobre rezultaty daje system jednoaktorowy, uprawiany, przez wiele teatrów. Niech wybija się zeń naczelny wabik, główny akcent całości. Może to być zarówno modny, dobrze sprzedażny artykuł, efektowny i ciekawy dla oka, jak i rzecz niekoniecznie wystawiona na sprzedaż. Celem jego jest zatrzymać na sobie wzrok przechodnia i skupić jego uwagę na moment. Reszty dopowiada umiejętnie wyreżyserowany zespół, w którego roli uwzględnione zostały dwie naczelne myśli przewodnie: jakoś towaru i cena. 

Na scenie okna sklepowego nie wolno wystawiać sztuki, oderwanej od życia. Może ona być oryginalna, ale zawsze naturalna i naturalnością sugestywna. 

Sztuka ulicy musi stosować się do celów nakładcy, a jako reprezentantka firmy na zewnątrz, do smaku ogółu. Nie obowiązują tu barwy w artystycznym zestroju, wystarczy, jeśli działają kontrastami i popularnie przyjmowane są, jako miłe. Przesadna krzykliwość, czyni widza ostrożnym lub apatycznym wobec tenoru wystawy, tem samem chybia celu. W związku z powyższemi uwagami wyłania się problem oświetlenia. Na każdej scenie odgrywa ono bardzo ważną rolę, ale w oknie wystawowem żadne pomysłowe sztuczki elektrotechnika i dekoratora nie mogą wzorować się na teatralnem oświetleniu. Sztuczne światło w wystawie sklepowej nie może być tworzywem do wywoływania w widzu specjalnych nastrojów lub uzyskiwania samej dla siebie dekoracji świetlnej, bo ani dekoracja ani nastrój nie jest przedmiotem sprzedaży. Nie może ono być zbyt krzykliwe, oślepiające lub wogóle odwracające uwagę widza od celu, któremu to światło służy. Dostatecznie obfite i mniej lub więcej równomiernie nasycające głębię okna wystawowego, ma uwypuklić istotne cechy wystawionych przedmiotów, wzmóc ich efekt zewnętrzny, spotęgować ich jakość, słowem wartość nabywczą. 

Jak widać wszelka maniera lub imitacja w komponowaniu wystawy sklepowej z natury rzeczy musi być wykluczona. Ta właśnie konieczność odmienności „ducha“ wystaw sklepowych, a jednocześnie bogata w różnorodności treść artystyczna, co krok bawiąca oczy przechodnia, nadaje miastu ważne piętno nowoczesności. 

Od wystaw sklepowych wymagamy piękna. Słusznie uważa się je za walny czynnik podnoszenia estetycznego wyglądu miasta, au wszystkich narodów kulturalnych w ślad za Francuzami i Niemcami od końca XIX. w. rozpoczął się ruch w tej dziedzinie artystycznej reklamy kupieckiej, jako jedna zdążności do uartystycznienia życia we wszystkich jego przejawach. Rzecz godna uwagi, że już w roku 1897, kiedy w Dreźnie ogłoszono pierwszy konkurs na artystyczną dekorację wystaw sklepowych, inteligentne sfery kupiectwa krakowskiego dały inicjatywę do ogłoszenia podobnego konkursu, a Tow. Upiększenia miasta Krakowa „dążąc, jak głosi tekst konkursu, do rozbudzenia w sferach naszego kupiectwa potrzeby większego uwzględniania estetycznej strony, a to zarówno ku własnemu pożytkowi kupców, jak i w celu podniesienia piękna miasta" ogłasza rok rocznie konkursy a od roku 1918 wyznacza nagrody za najlepsze wystawy sklepowe. Do sądu konkursowego należą obecnie: z ramienia miasta przedstawiciele Miejskiego Muzeum Przemysłowego, następnie delegaci Izby Handlowej i Przemysłowej, Stowarzyszenie Kupców Żydowskich i Kongregacji Kupieckiej. Dzięki tej społecznej akcji notujemy coraz to wyższy poziom artystyczny sklepowych wystaw w Krakowie. W roku 1930 otrzymały nagrody następujące firmy: w dziale tekstylnym: Ignacy Sobolewski (nagroda I.), J. Massar, Zajączek i Lankosz, Michał Weitz (nagr. II.), S. Spira (nagr. III.). W dziale spożywczym: Juljusz Grosse, A. Hawełka (nagr. I.), Juljusz Bobrowski, Federowicz i Palugyay, Juljusz Meindl (nagr. II.), Szarski i Syn, Ignacy Lubecki, E. Wedel (nagr. III.). W dziale konfekcyjno-galanteryjnym: B-cia Bilewscy (nagr. I.), Stanisław Bigosz (nagr. II.), A. Zembrzycki, „Au bon marche“, J. F. Fiszer, Jakób Gross (nagr. III.). W dziale „różne": Reim Sp. zo. o. (nagr. I.), Gazownia Miejska (sklep), Szczepan Łojek, Helena Smolarska (nagr. II.), ,,Samaryt“, Zjednoczeni Stolarze i Tapicerzy Sp. zo. o. (nagr. III.). 

Dziś w dużym stopniu od kupców zależy estetyczny i nowoczesny wygląd miasta. W miejsce dawnych bezładnych składzików towarów w oknach występuje inteligentna i celowa, pomysłowa i efektowna organizacja towaru, zasada „non multa, sed multum", artystyczne senzacje ulicy, nowości sezonu, efektowne oświetlenia i dziesiątki innych atrakcyj dla oczu, na czem i aranżer widowiska i widzowie dobrze wychodzą. Tego rodzaju reklama, niedawno ogniskująca się w centrum większych miast i na głównych ulicach, przenosi się na przedmieścia i miasteczka, choć tam innemi musi przemawiać środkami. Najlepszą bowiem propagandą wystaw sklepowych jest potęga ich oddziaływania. 

W sztuce ulicy kobieta odgrywa główną rolę. W 80 procentach dla niej istnieje ta sztuka i do jej gustu ma się stosować. Jeśli faktem jest, że 80% wszystkich zakupów czynią kobiety, (obliczenia podane przez warszawską „Propagandę" Nr. 14), logiczny stąd wniosek, że aranżerowie wystaw sklepowych winni być znawcami kobiecej psychiki. Tadeusz Seweryn.