REKLAMA I SZTUKA

(Dokończenie)

Nie można się więc dziwić, że człowiek ma skłonność przenosić tę zasadę komplikowania również na dziedzinę sztuki. Na pierwszy rzut oka niewątpliwie dziwnem może się wydawać, skąd się rodzi ta rozbieżność pomiędzy naturą a sztuką na punkcie prostoty, a jednak wyjaśnienie tej dziwnej rozbieżności nie wydaje mi się zbyt trudne. Sztuka opiera się na wrażeniach zmysłowych, a wrażenia nie potęgują się w miarę komplikowania pobudek, ale raczej słabną. Sztuka więc może rozbijać formę na tyle tylko elementów składowych, ile ich zmysły łatwo ogarnąć mogą; natura składa swoje formy z dowolnej ilości atomów nieskończenie małych i może komplikować szczegóły bez końca.

Tutaj tedy sztuka rozchodzi się z naturą, nie może rozpylać wrażeń na atomy, ale musi się zadowolnić małą ilością czynników, a za to tem dokładniej, tem głębiej, tem subtelniej mierzyć i ważyć w poczuciu stosunki, jakie się między temi kilku czynnikami wytwarzają.

Wspomniałem już, jak trudno jest skłonić adeptów sztuki do tej właśnie prostoty i starałem się wyjaśnić, dlaczego człowiek okazuje z reguły tendencję do komplikowania; obecnie pragnę jeszcze zwrócić uwagę na rzecz, zdaniem mojem bardzo ciekawą, a mianowicie na to, że właśnie reklama może i powinna wywierać na sztukę wpływ dodatni, skłaniając ją ku prostocie. Sąd w dziedzinie sztuki tak zwanej czystej ma cechę względności; nie wynaleziono dotąd bowiem żadnej zasady, któraby jako pewne kryterjum wartości artystycznych powszechnie była uznaną. Tymczasem w dziedzinie reklamy istnieje zupełnie objektywny sprawdzian jej wartości. Możnaby eksperymentalnie dowieść, że prostota przynosi korzyść reklamie. Będzie to korzyść namacalna, dająca się cyfrą wyrazić. Ten moment korzyści materjalnej, ma w sobie ogromną siłę aktywną. Ten moment utylitarny, decydujący w sprawach reklamy, może mieć tedy pośrednio silny wpływ na rozwój sztuki plastycznej, i to wpływ w tym wypadku korzystny, skłaniając ku prostocie i jasności. 

Jeżeli zanalizujemy malarstwo sztalugowe ostatnich dziesięcioleci, to spostrzeżemy wyraźnie ten wpływ jaki reklama na obrazy wywarła. Wiele współczesnych płócien posiada cechy wytworzone niewątpliwie pod wpływem afisza. Nie przeczę, że ten wpływ ma pewne strony ujemne, dotyczące dojrzałości i głębi ujęcia, ale ma bezsprzecznie jedną stronę dodatnią, wyrażającą się tendencją ku upraszczaniu. Jeżeli trudno nie przyznać, że to upraszczanie przyniosło poważne korzyści sztuce obrazowej, to należy z tem większem naciskiem stwierdzić, że jest ono stokroć bardziej uzasadnione, a raczej bezwzględnie konieczne w odniesieniu do reklamy. 

Kto poznał największe stolice Europy, w których przyspieszona ewolucja, doskonalsze formy reklamy wytworzyła, ten wie, że wielkie firmy np. w Paryżu na rue de la Paix albo Avenue de l'Opera doszły właśnie do zrozumienia wartości prostoty. Widzi się tam za szybą wystawową dwa lub trzy przedmioty, a wyżej szyld prosty, czarny ze złotym napisem i nic więcej. Mimo to, albo raczej właśnie dla tego, nikt nie przejdzie obok takiego magazynu, aby go nie spostrzec i nie spamiętać. Z całem uznaniem stwierdzić należy, że i w naszych miastach istnieją pojedyncze firmy, które ten stopień kultury osiągnęły.

W krótkim tym szkicu starałem się wykazać, że opieranie reklamy na wielkich jej wymiarach albo na brutalnych kontrastach nie prowadzi do rezultatów zamierzonych i zabija samą reklamę; natomiast wprowadzenie pierwiastka estetycznego otwiera przed reklamą nieograniczoną mnogość możliwych efektów, tak, że tylko na tej drodze dalszy rozwój tej sztuki staje się możliwy. Bo nareszcie nie wstydzimy się powiedzieć, że reklama jest sztuką i to sztuką zupełnie poważną. Reklama nie tylko zdolna jest przyswoić sobie i zużytkować pewne wartości artystyczne, ale zdolna jest także sama wytwarzać swoiste pierwiastki estetyczne, wyrażające się dekoracyjnością ujęcia, zharmonizowaniem silnie skontrastowanych czynników, jasnością koncepcji i prostotą.

Jeżeli zapytamy, dlaczego współczesna reklama jest tak często zaprzeczeniem sztuki, to przypisać należy przedewszystkiem tej okoliczności, że w takiej postaci w jakiej występuje obecnie, jest ona zjawiskiem względnie nowem. Brak jej doświadczenia, brak tradycji, która jest najważniejszym czynnikiem uszlachetniającym wszelką formę. Każda krystalizacja formy wymaga dużo czasu, należy tedy być cierpliwym i wierzyć, że tak jak przyroda potrafiła swoją reklamę doprowadzić do najwyższego wykwintu estetycznego, tak też nadejść musi czas, w którym reklama naszych miast, dzisiaj tak często barbarzyńska, uszlachetni się pod wpływem nieugiętego prawa logicznej konieczności, związanej bezpośrednio z korzyścią materjalną. 

Zanikną te bezsensowne orgie desek szyldowych i płacht afiszowych, zanikną te witryny o kształtach nieprawdopodobnych pokrywające największe nieraz portale, zanikną te wystawy sklepowe, w których bodaj więcej jest towaru niż w samym sklepie, te świstki na rynnach i murach, te litanje trunków i delikatesów wypisane strasznemi literami na starych skarpach kamienic, zanikną te wszystkie plamy, które jak liszaje złośliwe obrastają całe dzielnice, a zrodzą się formy proste, pociągające i szlachetne, które staną się ozdobą ulic, tak jak ozdobą łąk są kwiaty i motyle.

Wiara w konieczność postępu nie rozgrzesza jednak zła dnia dzisiejszego. Człowiek tem właśnie różni się od ślepej przyrody, że nie zadawalniając się rolą biernego narzędzia sam staje się czynnym i świadomym celu motorem postępu. Zdając sobie sprawę z opłakanego stanu naszej współczesnej reklamy, mamy tedy obowiązek wytężyć siły, aby nasze błędy naprawić.

Trzeba, aby przemysłowcy i kupcy zrozumieli, że wyszlachetnienie reklamy, czyli postawienie jej na artystycznej wyżynie, leży przedewszystkiem w interesie samej reklamy i że pieniądz wydany przez nich na estetyczne jej pogłębienie, przyniesie im samym zyski.

Z drugiej strony plastycy, pracujący w tej dziedzinie powinni rozumieć, że reklama jest wtedy wartościowa, kiedy swoje przeznaczenie należycie spełnia. Artysta opracowując projekt powinien wiedzieć, że dobry obraz może być złym afiszem i powinien rozumieć, że jego honorarjum winno się zamawiającemu sowicie opłacić. Z chwilą gdyby nastało obopólne zrozumienie wzajemnych obowiązków i korzyści, miasta nasze zmieniłyby obecny wygląd i zrzuciłyby z siebie wreszcie tę dzisiejszą szatę, która jak łachman żebraczy, strzępami różnych barw łatany, budzi niejednokrotnie litość i wstręt. 

Karol Homolacs